当所有人的生活、社交、娱乐乃至商业都可以快速轻松表达，内容早已变成一个可以无限供给的海洋。但对于品牌，这并不完全是好事。市场部变成内容生产部只是表象。背后极度碎片化的内容正在削弱内容本该有的影响力，品牌叙事正在遭遇个人叙事的巨大挑战。

　　那内容营销还有机会吗？金瞳奖的观点是：环境越碎片，越要整合；环境越分散，越要聚焦；环境越复杂，越要简单。IP价值在这个内卷的营销时代，会变得对品牌愈发重要——本质上，IP营销就是借助IP，品牌可以更精准、更快、更深入地切中某个圈层，打透某个场景，实现对特定圈层人群心智的占领乃至转化。数据也很能说明问题：根据艺恩最新数据，2023年上半年剧综品牌赞助合作数量回升明显——剧集同比增长38%，剧综整体增长24%。但IP营销自身也正在经历变化，品牌到底该怎么做，IP营销的内容要怎么打造，考量因素是什么，效果如何评估。

　　基于这样的观察，金瞳奖联合腾讯广告推出「内容风暴局」消电专场，希望和品牌主、咨询机构专家、资深营销观察者们共同探讨围绕IP营销的生意新增量。

　　“IP营销的发展正在进入第三阶段。第一阶段，品牌只要预算充足，买断流量，媒介渠道够强，整合好IP资源，基本就能成功；第二阶段，品牌开始学着‘借势’，希望用小成本撬动大流量，这中间诞生过很多好玩的破圈创意；第三阶段，也就是现在，品牌越来越成熟，希望这个IP可以贯穿自己的整个生意，品效销有机结合。”

　　梁将军举了瑞幸的例子。在他看来，瑞幸利用IP方式的核心是落在产品层面，以IP联名驱动销量。为了达成目的，瑞幸会选择稀缺的而不是被用烂的IP，会用更高性价比的定价而不是传统联名必加价的方式，让消费者有种“一定要买”的冲动，并最终通过各个渠道间颗粒度极高的联动让消费者顺利完成购买行为。也就是说，瑞幸把最大的能量赋予到一次IP合作的每一个执行细节里，尽可能提高效率。“稀缺IP+产品优惠+渠道联动”所构成的动销模型会是未来IP营销的重要可执行方向之一。同时，他强调，IP营销最不该花时间的地方是媒体议价。因为IP营销就不是一个单纯的创意，而是每一步都要结合资源的调配。如果错过时间点，时机就没了。看似省掉了100万，实际浪费了不止100万。

　　“IP和内容的共创是新风向，品牌除了植入之外，要思考怎么和IP联合定制、共创，甚至孵化出一个新的IP来。”

　　既然IP营销已经进入3.0时代，品牌也需要从单纯的投放视角，引入更度去看待IP营销这件事。闫跃龙给出了他的趋势判断。首先，要摸着数据过河。数据可以解决类似IP怎么选，艺人怎么选，还能实时检测执行中的曝光和转化情况。今年京东20年，其联合腾讯视频打造「京东20年晚八点歌会」，从艺人选择，到各种互动环节的设计、社交发酵，再到最终下单，让京东在用户心中不光是“多快好省”的电商平台，也是和消费者在一起的品牌。最终，歌会全网播放量超6092万，全平台热搜热榜81个。

　　其次，IP和内容共创成为风向。类似的观点也在艺恩的数据分享中有所体现——软植入已经不足以满足品牌需求，创新植入，定制共建，高灵活度的创新玩法成为品牌选择赞助内容合作的关键考量因素。以2023年古装剧植入形式时长占比数据举例，角标广告以同比增长26.9%排名第一。此外，既然营销的本质是重复，打动用户也越来越难，品牌在做IP营销上也要多一些长期主义，持续做，渗透最深的用户层。

　　聊到用户，作为活动的主办方，广告门CEO劳博和腾讯广告家电行业负责人赵楠不约而同提到“人”。

　　“IP营销需要引入类似社交视角、媒体视角、消费者视角的内容，用用户喜闻乐见的方式做‘IP营销’，进而收获品牌信任、品牌喜爱和实现直接转化。”

　　赵楠在现场分享了一组数据：腾讯系在整个互联网中有461个APP，显然，用户的触点变得越来越多，加上碎片化时间增多，内容如何裂变、分发、发酵，如何联动线上线下，是所有想做IP营销品牌都会面临的挑战。具体来说，无论是影视剧，还是综艺，在诸如视频号这样的短视频平台进行卡断、二创等内容衍生发酵都是必须要做的。此外，网民对于低客单价的娱乐化消费的意愿增加了，最典型的例子就是演唱会，跟演唱会、跟歌星相关的短视频内容得到用户的反馈非常多。同时，明年是体育大年，四年一遇的IP和巨大的情绪价值会是很好的机会。现在的IP营销，品牌一定希望留下品牌资产，要长效性，用户来了后，怎么留存，售后怎么关怀，品牌需要做的是一代人、两代人、三代人的生意，而不是一锤子买卖。

　　TCL科技集团高级总监廉子龙分享了品牌和腾讯视频《三体》的IP合作。在和《三体》合作的所有品牌里，TCL的费用并不是最高的，甚至只是中下游，但之所以可以收获微信指数最高峰值2000w+，最高日环比+638%，微博指数最高日环比+15倍，廉子龙觉得主要是做好了借势——不管是人，还是某一个节目，品牌在做内容向的东西甚至打造一个话题时，都要以策略为先，自上而下开展，同时思考谁会看，能不能延伸，能不能延续。

　　在和刘慈欣和《三体》合作前，TCL就有自己的IP——TCL想象力，因为科技终极的想象力其实就是科幻，这和TCL科技公司的愿景不谋而合，而且可以打开想象空间。去年是科幻大年，于是TCL很自然地想到用自有IP延伸去寻找更多合适的IP。看起来，TCL和《三体》的合作顺理成章，但这是开始。很多品牌在和IP合作时，最担心被IP把自身势能吸走。为了能最大程度借势《三体》，TCL打造了自己的形象小碳基，并以此为品牌形象代言人，并在故事里植入，让消费者有一个品牌和IP间的嫁接，形成共情，并不断延伸出各种内容。品牌做IP营销，不能止于IP本身，而是要配合情节高度耦合和大脑宏观的概念下，把IP内容的势能尽可能吸到品牌里去。

　　以前，品牌做IP营销打一个点，一个内容，看自己覆盖了多少人就行；现在做IP营销，品牌要有策略层面自上而下的牵引，充分聚焦，不断延伸，而不是把命运交给IP本身。基于此，再结合类似的创意内容植入，私域的视频号，达人的推广发酵，以及线下IP周边，模拟电商大促，线下主题活动等，实现最终IP营销的成功。

　　类似，以小博大的案例，还出现万和身上。大众印象中，万和是一家比较传统的品牌，为了让企业更年轻，更让年轻人接受，品牌决定转型。万和集团品牌负责人席萌表示，年轻人在哪儿，万和就应该在哪儿。在推广费用并不多的情况下天博tb下载，品牌主动选择IP营销，锚定和音乐类内容的绑定，取得了不错的反馈。今年是企业30周年，万和将“品牌+音乐”模式作为内容IP营销的持续增长点，借腾讯系下的定制音乐内容、音乐节，完成与年轻特种兵们的深度，实现了从场景、到体验再到用户心智的全面抢占。同时，万和还在《战至巅峰》等游戏类综艺中，依托产品，通过内容实现和年轻用户走在一起。

　　学会借势，以小博大背后，是品牌选择IP时的价值观问题：选IP是投资，不是。无论是大IP，还是小IP，品牌都是基于IP围绕自己的生意目的击穿某一场景。超级品牌可口可乐为什么会合作一档腾讯视频里的综艺《朋友请吃饭》，目的就是在综艺中的餐饮场景中寻求真实线下参与渠道中的生意增量。

　　为什么很多IP火了，但赞助的品牌没火，因为品牌没有挖掘透IP最大的价值流量池。传统做IP营销的品牌大多只关心观看人群、讨论人群、追求人群三个内容层面的东西，但现在品牌需要将内容受众转化为产品消费者按钮，也就是离转化和留存更近。

　　赵楠希望未来这部分是通过在更多渠道上发力完成，从朋友圈广告、直播引流、视频号运营、视频号加粉，到IP社交裂变、品牌小程序、公众号内容、视频号达人种草和带货、搜一搜，甚至产品包装、线下快闪店。更多的渠道，更长的链路，更长的运营周期，可以帮助品牌打造用户的眼，走到用户的心。这个过程大概需要3-6个月。当这个过程最终实现，品牌通过IP和消费者就不仅是“见个面”，而是“握个手”，而这种长尾影响下，品牌所拥有的复利价值可以让品牌真正了解用户需求，他们为什么买，为什么现在不用了，哪些产品功能是受欢迎的等等。很多真实的洞察，必然来自渠道的深耕，而非简单投放和分发。

　　小熊电器品牌总监金华表示，品牌自诞生到现在，一直定位于年轻人，也在年轻群体中积累了不错的用户心智。基于天生的电商基因，小熊电器积累了大量的数据，为产品创新及营销创新提供了强大有力的数据支持；而随着社交媒体的发展，更是将社交平台与电商平台的数据深度运营，提升效和销。今年，品牌将会更加重视私域平台的建设，小熊目前已经积累了一定数量的高质量私域用户，据不完全调研显示，绝大部分的用户，购买过多件小熊产品，这些用户，是小熊品牌经营和助力品牌建设的宝藏，基于私域的全渠道的运营、互动、深挖，对品牌价值深远。

　　小米互联网业务部商业营销品牌部创意中心总经理姚磊则强调了IP营销的关键在于品牌，品牌要判断IP本身是否与品牌全景理念(文化战略、价值战略、用户关系战略）相符，如果能想办法把IP的短期势能转化成品牌长期势能，沉淀成品牌资产。那就是对的IP和对的IP营销。

　　原因大概是传播渠道发生了根本变化，传统的广告形式和类型划分无法满足品牌的需要，而在新的渠道、触点、内容生态下，绝大多数品牌其实并没有完全找到适合自己的营销玩法，或者说需求没有被发掘和满足，很多东西还是在不确定性中摸着石头过河。但对品牌而言，营销还得做，所以更整合成为重点。

　　这也对应着金瞳奖一直强调的：任何一个赢家品牌一定是在整合产业链的基础上，提供最好的成本结构和运营效率，简单说就是在供给侧提供最好的整合解决方案。

　　而当品牌面对类似腾讯这样的生态，粉丝数、流量这些都是规模的事，内部营销结构的合理度和强悍度，决定了品牌长远的承载力。我们经常举一个例子，在一个微信群里，品牌可以看到哪个产品最受欢迎，现在的库存够不够，要不要补货，而那些不受欢迎的产品，该怎么处理；或者大家在讨论哪个颜色，哪个流行趋势，市场上竞争情况是什么，自己的品牌需要不需要警觉，要不要跟进。这是私域对于品牌的价值。而品牌甚至可以把不同群的问题进行整理，再把答案归纳，一套绝对真实的改进方案就出来了。而除了群，基于视频号、小程序、搜索、朋友圈、企微等丰富的场景，同样可以形成巨大的商业可能。当这些链条和网络，再和IP营销本身的影响力与内容所链接，IP营销期待已久的链路贯通，深度整合开始浮出水面。以IP为起点，内容场景+社交场景+消费场景也将最大程度放大IP合作的能量天博tb官网。

　　有人说，最近几年现象级的IP营销少了，热度降低了。但其实看似影响力下滑背后，是更加整合，更加务实，离生意更近了。现在的IP营销，到处是和这个IP以及背后品牌相关的内容，到处都是热度，到处都可以关联和转化。未来的IP营销，一定是在更加碎片化的基础上，更加立体化、更有连接性、更可持续。品牌是布局者，平台则是最大的助力者。从内容创意，到生意整合。所有人都在经历一次自上而下的变革，而与其看轻一件事，不如思考到底该如何去做基于IP的大营销。只有这样，才能不错过每一个IP营销背后的生意机会。